觀點 | 建構有效益Landing Page的三層六構

Categories 我的觀點

Landing page是一個我還未真正實作過的領域,但不代表未來不會接觸到,雖然看過許多Landing Page的設計,所以今天打算說說我對Landing Page的看法,希望這能成為我日後判斷和規劃Landing Page時的一些依據,也希望對大家有幫助。

我對於Landing Page的疑惑是,究竟和網站首頁有什麼不一樣?

我對網站的首頁的看法是,為了讓人對該網站有個概觀,接著要能引起興趣,再來可以點更多詳細內容去觀看,我個人常常把Landing Page的一些設計概念放在我所規劃的網站首頁上,所以對我來說是差不多的。

常見的Landing Page的中文稱為:著陸頁、銷售頁、引導頁。在台灣常用在商品的促銷頁上。但對我來說…

Landing Page是「為了讓使用者達到某一個目的而設計出來的頁面。」


為了達成目的而生的 Landing Page

這個目的要能很簡單又單純地被人了解,像是:讓人買、讓人填表單、讓人下載、讓人進入下一頁…等。

這就像是舖一條路,路的出口只有一個,而路上所有的風景,都是為了讓人前進而擺上的,不然人們就會飄走了。

我個人認為,會有Landing Page的出現,也是網站設計至今的演變物。以前做一個網站就會把所有東西一股腦地放上去,把網站當成型錄,但對消費者來說,要從琳瑯滿目的產品中,找到自己最需要的這件事,非常花時間。

而現代人的耐性底限總被刷的越來越低,所以能節省消費者判斷查找時間的Landing Page出現了。


單一目的的重要性和注意力的關係

就連電影裡英雄只為保護世界而戰而誕生一樣。一次只說一件事,對人來說印象才深刻,然後針對這件事,去向人證明這真的很重要,和人的生活有密切的關係,對人來說的影響才大,才能促成行動。

尤其在這個注意力稀缺的世代,一件事沒在短短 3秒內講清說白的話,就會令人感到了然無趣而離開。


下面來看看不同產業的Landing Page應用 5案例

➜ 建議快速滑過,因為頁面很長


➜ 看到這裡,眼睛也累了,終於滑完了,恭喜你


大家先看過這幾種案例後,一定有發現一些除了很長之外的共同之處,能讓人有跡可尋,而我下面整理一些規劃Landing Page時需要注意的點,可以從三大層面六小構面來看。

① 先了解

❶ 定方向

做Landing Page的第一步,就是先釐清目的,然後思考這個目的之於不同階段的消費者來說可以怎麼達成。

像是要達成增加銷售額的目標,若品牌的市場知名度不高,對消費者來說認知才剛發芽,那Landing Page可能就要先強調產品而不是強打品牌。

回歸到產品本身要釐清,是針對那種消費者?對這種消費者來說的好處是?可以解決他們什麼問題?可以讓他們怎麼樣就能變的更好更省…?等,這屬於產品定位的層面的問題。

❷ 要做啥

若目的是增加銷售額,那就得讓消費者進行”購買”這個動作。但要怎麼完成購買或其他行動,這就需要用舖陳來觸發,就像是看一部很感人的電影,一定是有許多小小的感觸慢慢累積,最後迸發出最強烈的感動。

所以要透過情緒上的舖陳來埋下每一個能觸動的梗,讓人行動。

photo from 李雅玲

這很像行銷4.0提到的5A路徑:認知、訴求、詢問、行動、倡導;或是像AIDA架構:注意、興趣、欲望、行動,這都是引導讓人行動的路徑架構,乍看之下會覺得幹嘛把產生行動搞的這麼複雜,但這其實都是心理機制上的設計,因為人是會因情感而做出行為的生物。

② 才規劃

❶ 有架構

因為目的單一、行動上也要單一,越單一的來說服人越需要邏輯,除了在文案上要以消費者為中心去說出產品的故事,也要用理性的角度去梳理產品的特色,讓這些內容可以有結構又簡潔的呈現出來。(如下圖)

Landing Page 頁面 7架構 photo from Pedro Cortés

有結構的好處是,當消費者在快速掃瞄Landing Page時,他可以很快速的抓到重點,來判斷是否要仔細看下去。

但很殘酷的是,你只有8秒的時間可以說清楚你產品的價值,因為消費者只會快速掃瞄過你製作的精美頁面。

❷ 要引導

80/20法則,在短短的8秒間,Landing Page一打開映入人們眼裡的第一個畫面(Above the fold),會花80%的時間看,其他往下面的內容只會花20%的時間看,所以用架構讓人抓重點外,接著就是透過視覺與文案的引導來打動和說服人們。

photo form 00nyrhtak

引導要怎麼做才能讓人買單,這實在可以另開一文說明,但簡而言之就是,有引人注目的標題、能勾住人們的需求解決方案、用真實的證言來建立信賴感、能與人產生連結且具真實性的圖片、精要過的文案讓人有耐性的讀、用視覺上的對比和引導讓人一直滑完頁面,以及讓人有迫切感與期待感的CTA設計。

③ 再追蹤

❶ 設指引(前因)

簡單來說,就是進入Landing Page前的事。一般來說會透過廣告宣傳或其他網站導流的方式,比較常見的是Google關鍵字廣告和facebook廣告。(如下廣告示意)

那設指引,就是讓人看了這些廣告後,想點進去看,而這指引扮演非常重要的角色,不然Landing Page規劃了這麼盡善盡美,沒人看的話心血就付諸東流了。

而指引的內容除了呼應Landing Page本身的主題外,也要讓人看了指引產生期待感,進而產生好奇心,進行”點”進去的動作。

❷ 追後續(後果)

Landing Page上線後除了追蹤是不是真的有銷售外,還要了解沒有讓人買單的原因,而這原因也不必自個腦想破頭,Google Adwords有很貼心的埋追蹤碼的功能,可以放在網頁各個地方,讓人有數據去判斷究竟是那裡讓消費者離開。

常在追蹤時聽到要用A/B Testing,個人認為這是測試那種方式才讓人更有耐性,透過不同的文案、視覺佈局上的調整、不同的CTA呈現方式的組合,找出最下單最多的那一種。

雖然我只先就三大層面來做說明,但規劃一個Landing Page有許多細節,如同十年磨一劍般,要能將前因後果還有上下都細細安排,才能有效達到所設定的目的。


以下推薦兩個收集許多Landing Page網頁的網站

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *