觀點 | 企業做多國語系網站前的心理準備…

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準備:翻譯很多國語言、很多錢、很多時間
…好,我寫完了
有這麼容易就結束嗎?

常遇到要做多國語系網站的客戶,除了中文,還要英文,有的還加上日文。在幾經研究之下,對我來說,要做多國語系的網站,首先必須要回歸到企業自己在國際市場上的定位與策略,畢竟網站只是一個接觸客戶的管道

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NIVEA 有超多國語系,而各國網站,都有一樣的版面,但擁有不同的在地化內容

看看許多知名的國際企業,幾乎都擁有多國語系的網站,以John Yunker的研究指出,至少擁有35種語系,更甚者像維基百科最多到270種語系。

但對一個國際品牌的網站來說,除了語系之外,還有什麼是最重要的心理準備呢?


思考三要素讓品牌能全球在地化

① 品牌形象的一致性:

對品牌/企業來說,不太可能對每個國家都有一樣的發展力道,倘若企業沒有個一致性的品牌形象管理原則的話,到了別的國家很容易就走偏,正所謂上樑不正下樑歪。

所以企業總部必須有個品牌宗旨及原則,讓各國團隊遵循。就像上面的NIVEA保持清爽的藍色調,或是可口可樂的快樂與大紅色,不可能到了另一個國家就變的嚴肅及大紫色。

② 架構統一介面靈活:

即使每個國家有各自的內容,但一定有共同類別,先將這些共同之處規劃出一個各國都適用的框架後,就能依框架丟入不同內容。像是規劃一個活動類別的框架,美國放復活節、德國放啤酒節、中國放農曆新年。

而網站的介面就是為了裝這些不同的內容,所以必須要有彈性,若是有了限制,那內容就無法完整呈現了。

③ 在地化的內容活動:

Google翻譯是世界上最能快速了解另個語言的方法,但卻有著些許弊端,無法前後文連貫的翻,用詞有時也會大錯特錯。為了讓當地人可以馬上快速理解,最好是用當地人常用的字詞或慣用語,甚至是方言都可。

我想企業若真的想發展該地的事業的話,這個環節是少不了的,少了這些可能會流失許多客戶,這些內容也是有些企業會採用的「全球在地化」的策略的延伸。

以上三點,即使不是體現在網站上,亦是企業在各國發展時,在企業管理上需要注意的地方。

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可口可樂即使是同一個”Taste the Feeling”訴求,在內地找了鹿晗,這也是全球在地化的一種體現。

這三要素的重要性是?

➜ 為了讓各國消費者對品牌印象與體驗是一致的:

想像一下今天可口可樂,到了伊斯蘭國家,也要讓人感受能到快樂活力的品牌印象,不可能換了一種感受。或像是BMW的尊榮感高級房車,不可能到了別處,就變的很粗矌的越野車的感覺。

即使品牌需要某種程度的在地化,但核心品牌精神還是不變,只是各國詮釋方式是不一樣的,這也是維持品牌形象質感和高度的要點。

➜ 若沒有統一結構和在地內容終成一盤散沙:

上面有提到全球在地化的策略,反之有個國際標準化的策略,這是國際企業經營上的戰略方式。現今是流行前者,以前的麥當勞也是國際標準化的產物,但現在也要呼應潮流,對台灣市場推出米漢堡來捥救下滑的聲勢,那更何況是其他大型企業。

再來若以全球通用的英文來打天下的話,也只能打到很懂英文的人,其實全球只有約26%的人是慣用英文的。

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雖然 BMW很高大尚,但它的網站對各國人來說必須得親民

全球在地化的多國語系網站對企業的作用?

❶ 打品牌:

有一定規模的台灣企業,多半都是以製造業為主,以製造業的思維,只要台灣有個英文版,讓國外的經銷商看的懂就好,但要發展真正的品牌就不能只做到這樣。

目前有許多從製造業走向自有品牌之路的台灣企業,像htc、ASUS、acer…等。要在台灣之外的國家擁有一片天,須借鑑其他品牌如何發展全球在地化的策略。

就連OPPO手機在內地是請迪麗熱巴代言,到了台灣是找田馥甄Hebe代言,因為兩邊市場喜好與認知是不一樣的。而華碩ASUS找孔劉代言,想必就是針對亞洲市場,找神力女超人蓋兒加朵是打歐美市場。光從各個品牌在不同地區的代言人選擇,也能看出來企業是怎麼操作在地策略,這就是在地化內容的一種體現。

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OPPO 代言人 由左至右:內地-演員迪麗熱巴、台灣-歌手田馥甄、馬來西亞-演員Neelofa

❷ 打市場:

近年來許多台灣企業都想發展跨國的電子商務,政策也是狂打南進。但每個地方人們的消費習慣和認知都是不一樣的,就連普通的一碗魯肉飯,北台灣和南台灣就有不一樣的定義和作法。

當你把在台灣賣的東西,搬到國外去賣的時候,就要了解對當地人來說,你賣的東西,對他們來說有什麼樣的作用?是什麼樣的存在?人們對它有什麼樣的看法?

像是隱形絲襪在東南亞熱賣,但這在台灣是十年前流行的東西(來源)。個人認為打市場,是在做某種程度的認知心理戰。

❸ 打市佔:

若已經在各國打出市場的企業,要真的深入人心,讓企業能穩扎穩打的擴大市佔率的話,就一定需要在地化的內容。就如同廣告找代言人,也是找在地最有識別度,而且能帶出品牌精神及廣告訴求的人。

像可口可樂會在瓶身上做文章,像在澳洲推出姓名瓶、台灣推出關心瓶、中國推出暱稱瓶,這都是能擴大市佔率的內容策略之一(來源)。

上面用品牌的廣告來舉例,是希望這樣較容易讓人理解,全球在地化是怎麼回事。要能全球在地化,就要先有個統一的訴求(如”Taste the feeling”),然後到了各地再進行在地化的延伸(如找鹿晗來代言)。

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雀巢各國網站也是擁有在地化內容

以六個層面規劃一個多國語系網站

  1. 架構:統一內容框架、導覽、網址結構
  2. 內容:在地化的翻譯與圖片,活動,並依各國法規檢視網站上放的內容。
  3. 設計:字體、顏色、照片與圖像、設計風格、可拓展的介面佈局彈性,運用通用的心理機制來設計網站。並減少把文字設計在圖片裡面,不然每換一個語言,圖片就要重新製作一次。
  4. 後端:資料庫設計、後台內容管理、Cookie隱私規範機制、網站速度
  5. SEO:語系/地區宣告,透過在地化的內容讓搜尋引擎找到。
  6. 電子商務:要能支援國際運輸和退貨,並依讓價格依各國貨幣顯示,同時又能支持該國支付習慣。

以上列舉的NIVEA、BMW、雀巢都是國際知名護膚、汔車、食品品牌,這三個品牌不一定都能方方面面的,將我上述所提六個層面都俱足,但至少我認為至少有了五項,可惜台灣企業我目前還沒找到符合的。

若就我個人的經驗,目前還沒規劃過超過三種以上的語言,而且也還沒規劃過真正有在地化內容的網站,以上六個層面是我整理出來的,若有未提到或遺漏之處的,也歡迎和我討論。

photo from SMARTLING

這六個層面每個環節都很必要,之後也會另開新文撰寫,但對中小企業來說,無疑是必須投入資金、人力,還有時間才能運營起來。

以全球趨勢來看,企業的國際化是在所難免的,畢竟現今企業要競爭的不只有在本地對手,而是與世界競爭。

但若要有世界級的競爭力,回到企業的核心,就是要把持品牌在不同的地方都能傳達同樣的事情,搭配上企業的發展策略後,才能延伸出在各個和消費者接觸的管道,那些品牌接觸點要怎麼操作。這也是在建一個多國語系網站前,首先要釐清的事。

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