工作 | 談談「Research 研究」對我而言的意義及我如何運用它

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研究是用主動和系統方式的過程,是為了發現、解釋或校正事實、事件、行為、或理論,或把這樣事實、法則或理論作出實際應用。「研究」一詞常用來描述關於某一特殊主題的資訊收集。 — Wikipedia

研究的英文 「Research」。 Re有重覆之意、Search是找東西,對我來說就是一個重覆找的意思。

簡而言之,是為了一個目的對一主題進行有系統的主動行為。就像是我為了去日本京都旅遊進行京都的美食景點的查找搜尋行為。

一般來說,研究看似是件很生硬的事,會有一堆數據、表格、統計之類的東西,我也覺得好像很生硬。

但對我來說,研究是為了要了解整體範疇的大小,才能假設好問題,進行有效率的資料收集,如此一來才能讓研究得來的資料,方便做分析與做決策。而數據、表格只是這些資料呈現出來的樣式而已。


我自己無論在工作上、生活上要進行研究時,都會先把我研究的主題中,所有相關的內容項目先找出來。譬如說:

生活上:

  • 日本旅行:住宿、景點、交通、美食、購物、體驗、伴手禮、天氣…
  • 租房子:區域、房型、價格、生活機能、搬家、買家俱…

工作上:

  • 使用者研究:使用者調查、同理心研究、Persona、使用者旅程…
  • 市場研究:商業模式、競爭對手、運營方式、產品/服務、產品生命周期、市場調查…
  • 行銷研究:價值主張、品牌形象、行銷操作方式、競爭對手的操作…
  • 設計研究:品牌形象、競爭對手、消費者觀感、市場偏好…

列出後,我就會針對每個項目,去收集該項目的資訊好方便研究,像是旅行景點是要悠閒的、歷史的、剌激的…我都會列出後,再分類;或是市場研究中,競手是便利商店、大賣場,還是網路商城…我也都會列出後分類,這樣才能顧及研究資料的廣度與深度。


依據不同的需求,進行不同的研究,研究前要先搞清楚研究目的是為了什麼?

對我來說多半是要「同中求異」,同時了解人們對這個主題範疇的態度、情緒與行為。

同中求異很多時候,在研究使用者、市場或競手的行銷與設計時,都是為了知己知彼,才能找到突破紅海的機會點。

而了解人們的態度、情緒及行為,是為了在深入觀察人們無法說出口的那些東西,有些連使用者自己都不清楚的心理機制或本能反應,才是影響的關鍵。

研究這件事可深可淺,今天我去日本,我可以找旅行社包辨,那我只要研究那個行程CP值最高就好,而若我是自助旅行,要研究的事就可多了。

要執行研究這動作,是很耗時的,加上要判斷所找到對的資訊來源是否可信,也是需要花時間。


而研究的成果給誰看,那人要將研究成果做何用途,是一定要在研究前就要清楚了解。

我認為研究的成果,就是要告訴那人,他己知但沒有深入觀察到的,或是和他相關但他未知的,這才是對那人來說,最能感受研究價值何在。

知道給誰看和做何用途後,就能先假設一些問題,才能在龐大的資訊海中,立馬判斷所找到的資料是不是所需要的,如果沒帶著問題,就會像迷途的羔羊無止盡地在資訊海瘋狂地抓取。

那是不是有不需要研究的時刻呢?我想除非能依據本能就能下正確決定的話,或許才可行吧。


一般來說,可以透過以下方式得到研究的資料:

  • 一手資料:訪談、觀察、田野調查、論文…,原創性內容
  • 二手資料:書本、演講…,經過分析轉譯後的內容
  • 三手資料:新聞、網路…,帶著主觀去改寫轉譯的內容

而對我來說,最常得到資料的地方是:

  • 一手資料:小型使用者訪談、觀察、社群討論區
  • 二手資料:書本、官方網站、新聞稿
  • 三手資料:網路文章、照片

我會依據研究的主題,去尋找適當的資料,而在數位時代,我最大宗的資料來源,還是從搜尋引擎上來的,但我會去查找中文、英文,有時間的話甚至會找日文與內地的資訊。


我對研究的偏好,可能和一般做量化研究的不太一樣,比較偏向質化研究,因為在研究後的分析階段,我會進行主觀上的判斷。加上量化研究需要一定數量的樣本數,這部份是非常花錢和耗時耗力的,除非有資源做這件事。

有了研究,可知整體與此範疇內所有有關的東西,有點像是,搬家前要知道有多少東西,可以塞入新家;沒了研究,直接做後續的分析,可能會導致井底窺天,就像是等東西都搬入新家,才知道連走道都被塞滿了。


對於這樣的研究,我個人推薦兩本書。

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